Internet đã thay đổi cách thức mà người tiêu dùng lấy thông tin về các sản phẩm và các công ty sản xuất ra các sản phẩm đó. Tất cả những thông tin này giờ đây không còn là bí mật nữa vì đều có sẵn ở từ nhiều nguồn độc lập khác nhau.

Bởi thế, giá trị của thông điệp mà nhà sản xuất đưa ra trong cách thức quảng cáo thông thường đã giảm bớt đi nhiều. Thậm chí, không ít người còn cho rằng, thông điệp đó là vô giá trị.

Câu chuyện của Dove

Năm 2002, thương hiệu Dove của hãng Unilever bắt đầu một cuộc thử nghiệm quan trọng. Thông qua việc khởi động “Chiến dịch vì vẻ đẹp thực sự”, Dove đã thách thức quan điểm đã ăn sâu của ngành công nghiệp mỹ phẩm bằng cách đặt ra câu hỏi: Liệu tiêu chuẩn cho sắc đẹp của phụ nữ mà ngành công nghiệp mỹ phẩm đã đặt ra là một tiêu chuẩn có hại cho những khách hàng mà ngành công nghiệp này phục vụ?

Bằng cách đưa ra câu hỏi này với người tiêu dùng và mời họ tham gia vào các cuộc đối thoại, Dove thậm chí còn thách thức cả một quan điểm đã ăn sâu về hoạt động quảng cáo, rằng một công ty phải thống trị và kiểm soát thông điệp về thương hiệu của mình trên thị trường.

Bằng cách này, Dove đã nhận được sự hợp tác từ phía người tiêu dùng. Thay vì bị động tiếp nhận thông điệp của Dove, thị trường đã cùng tham gia vào việc phát triển các cuộc đối thoại này. Trong một ngành công nghiệp vốn nhấn mạnh đến tính thống lĩnh và kiểm soát của thông điệp quảng cáo, tại sao một thương hiệu sản phẩm làm đẹp lại đưa ra một quan điểm thách thức ý tưởng đã ăn sâu về cái đẹp và tạo ra một cuộc đối thoại mở và trực tiếp với người tiêu dùng về chủ đề này?

Hiệu quả quảng cáo ngày càng giảm

Dove và một số lượng ngày càng tăng các thương hiệu đã phát hiện ra rằng, loại hình tiếp thị được coi là hoàn hảo trong thế kỷ 20 đang trở nên kém hiệu quả hơn trong thế kỷ 21 này. Một bản báo cáo mới đây của McKinsey dự báo rằng, đến năm 2010, quảng cáo kiểu truyền thống trên truyền hình sẽ chỉ hiệu quả bằng 1/3 so với thời điểm năm 1990. Ngoài ra, các loại hình quảng cáo truyền thông khác cũng sẽ không có được mức độ hiệu quả như trước đây.

Đó không phải là do có ít người xem quảng cáo hơn mà trên thực tế, loại hình quảng cáo tìm cách kiểm soát hành vi người tiêu dùng đã trở thành một thứ gì đó phiền toái với họ, trong khi môi trường truyền thông hiện nay đem đến cho họ những lựa chọn không giới hạn. Trong một điều tra được thực hiện vào năm 2006, các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng, chỉ có 53% người tiêu dùng cho biết họ tin rằng quảng cáo là một cách tốt để biết thông tin về các sản phẩm mới. Tỷ lệ này đã giảm mạnh so với mức 78% vào năm 2002.

Một phần, đây là kết quả của sự chia nhỏ của thị trường quảng cáo giữa các loại hình quảng cáo khác nhau. Có thể thấy, số lượng nguồn nội dung truyền thông đã và đang mỗi ngày thêm đa dạng. Ban đầu là với đường dây cáp, rồi vệ tinh, rồi sau đó là Internet, lượng khán giả của mỗi nguồn thông tin quảng cáo mỗi ngày lại thu hẹp thêm do họ có thêm nhiều lựa chọn.

Nhưng chi phí để sản xuất và phát đi một chương trình quảng cáo vẫn duy trì ở mức tương đối. Do đó, nếu số lượng khán giả của mỗi chương trình giảm đi, các công ty quảng cáo sẽ yêu cầu được trả mức thù lao cao hơn tính trên mỗi đầu người xem quảng cáo.

Thay đổi trong hành vi người tiêu dùng

Đã xảy ra một sự thay đổi lớn trong mức độ “kiên nhẫn” của người tiêu dùng đối với quảng cáo. Và đây thực sự là một thử thách lớn đối với vai trò của quảng cáo.
 
Trong vòng 100 năm của kỷ nguyên công nghiệp đã qua, phần lớn hoặc tất cả những thông tin mà một người tiêu dùng có thể có được về một sản phẩm nào đó thường đến từ quảng cáo của công ty đó, hoặc đối thủ của chính công ty đó.

Sứ mệnh của người làm công việc quảng cáo là sáng tạo ra ý nghĩa. Việc họ phải làm là thổi vào quảng cáo của một sản phẩm bình thường những ý nghĩa về sự phiêu lưu, sự thành đạt hay cái đẹp. Bởi thế, quảng cáo thời đó thường là những thông điệp có tính chất thông báo, lôi kéo người tiêu dùng, và thậm chí là tạo cảm hứng cho họ. Đây thực sự là một cách giao tiếp một chiều và được cố định bởi cơ quan truyền thông truyền tải quảng cáo đó.

eBrandium.com - Nguồn tin: VietNamBranding