Và cho đến ngày hôm nay, Apple tiếp tục đánh thêm môt quả lớn bằng việc bêu rếu những máy chạy trên phần mềm của Microsoft. Cũng như lần trước, Apple vẫn thắng thế, trong khi Microsoft đang trên đà xuống dốc với những sản phẩm gây thất vọng và những mẫu quảng cáo không có khả năng kích động dư luận.

Trong khi những công ty về công nghệ khác tiếp tục cắt giảm các khoản ngân sách quảng cáo để lèo lái qua khỏi thời khủng hoảng trầm trọng và dai dẳng như hiện nay thì Apple lại công bố trong bản cáo bạch mới đây rằng họ tiếp tục tăng các khoản chi tiêu nhiều hơn cho marketing và quảng cáo trong 3 tháng cuối năm 2008 so với cùng kỳ năm trước.

Và việc này giúp cho Apple trở thành nhà quảng cáo về công nghệ lớn thứ 2 thế giới, chỉ sau Microsoft. Trong suốt 9 tháng đầu năm 2008, chi tiêu dành cho quảng cáo của Apple vượt qua con số 133 triệu USD, hơn cả ngân sách của HP và I.B.M cộng lại, trong khi, doanh thu hàng năm của 2 hãng này gấp 3 lần của Apple - theo kết quả từ công ty nghiên cứu TNS Media Intelligence. Và Microsoft tiêu tốn đến 191 triệu USD.

Mẫu quảng cáo của Apple quảng bá cho những tiện ích trên iPhone và iPod, với cảnh chàng máy tính lỗi thời - do John Hodgman đóng- đang bị đánh bại bởi anh chàng Mac thời thượng – do Justin Long thủ diễn.

 

Và cũng dễ hiểu khi nhà điều hành cấp cao của Apple, ông Steve P. Job, và agency lâu năm của họ là TBWA/Chiat/Day, phải chấp nhận rằng: Cuộc chiến không thể tránh khỏi của Microsoft và Apple ngày càng khốc liệt hơn theo thời gian.

Hệ thống vận hành hiện nay của Microsoft: Windows Vista – được nhiều người xem là một nỗi thất vọng. Và sản phẩm thay thế - Windows 7, vẫn chưa sẵn sàng cho lượng người sử dụng khổng lồ hiện nay của Microsoft trong vòng nữa năm tới. Tháng 2 vừa qua, Microsoft công bố kết quả tài chính xấu và bảo rằng sẽ sa thải một số lượng lớn khoảng 5.000 lao động.

“Apple đang cố gắng tranh thủ thời cơ trong thời điểm có nhiều chỉ trích hướng vào Windows”, Tim Bajarin, Chủ tịch của Creative Strategies, một người theo sát Apple lâu năm cho biết, “Việc họ chỉ trích Microsoft giống như việc họ bêu rếu những thông điệp sai sự thật mà Windows cam kết đem đến cho khách hàng”.

Về phần Microsoft, họ lên án rằng những hành động của Apple nhằm trả đũa lại chiến dịch quảng cáo của Microsoft trong thời điềm cuối năm ngoái, với hình ảnh nghệ sỹ hài lừng danh, Jerry Seinfeld và người đồng sáng lập Microsoft, Bill Gates: từ những nét riêng biệt so với những con người bình thường còn lại, họ tự hào hô vang: “Tôi là một chiếc máy tính - I am a PC”

“Tôi nghĩ rằng chúng ta thật sự chưa tốt trong việc phản ứng lại những hành động chỉ trích lên thương hiệu của mình và càng làm cho viễn cảnh xấu đi”, ông David Webster, Tổng giám đốc Microsoft cho biết.

Phát ngôn viên của Apple vẫn từ chối bình luận về những hướng chỉ trích trên.

Tuy nhiên,  Apple trông có vẻ đang thắng thế. Dòng Macintosh đã đạt mức 2% thị trường trong năm ngoài và đang hướng đến mục tiêu 10% trên thị trường toàn diện về máy tính cá nhân - công bố từ công ty nghiên cứu Net Applications.

Ngoài ra, Apple còn giành được thắng lợi trước Microsoft trong việc giành được trái tim của khách hàng. Hai tháng trước, Công ty Brand Keys, New York, thực hiện nghiên cứu với 400 đối tượng về việc đo lường mức độ thõa mãn của khách hàng với 2 thương hiệu Apple và Microsoft khi cho họ xem những mẫu quảng cáo của 2 đại gia này.

Một trong những mẫu quảng cáo nghiên cứu có “Bean Counter” của Apple, họ chế giễu việc Microsoft chỉ biết tiêu tốn tiền của cho quảng cáo, thay vì họ phải chỉnh sữa những lỗi kỹ thuật trên sản phẩm của mình. Brand Keys cũng thăm dò phản hồi về mẫu quảng cáo có Seinfeld “Shoe Circus” và “I am a PC” đời đầu tiên.

 

“Off the Air”, một mẩu quảng cáo tuyên bố việc những cửa hàng Apple sẽ hỗ trợ khách hàng trong việc chuyện hệ điều hành Windows sang hệ điều Apple’s Mac nổi tiếng đã mang lại những giá trị thương hiệu vuột trội cho Apple, họ cho rằng, vì vậy mà người sử dụng Mac tìm đến với Apple bằng lòng trung thành và cảm nhận về những cái như “cải tiến vượt trội, thiết kế tinh tế và các giá trị cộng thêm”. Mẫu quảng cáo trên giúp cho khách hàng cảm nhận được những tính năng vượt trội của Mac như: vận hành không gặp sự cố, dịch vụ và hỗ trợ tốt.

Trên phương diện khác thì, mẫu “Shoe Circus” của Microsoft (mô tả việc diễn viên Seinfeld giúp ông Bill Gates lựa giày) đã để lại một ấn tượng xấu đối với khách hàng. Sau khi xem xong, những người trong nhóm nghiên cứu đều có những phản ứng không tốt về những khía cạnh như: cải tiến, công nghệ, thiết kế hoàn hảo, bảo hành và giá cả của Microsoft. “Mẫu quảng cáo tệ hại chỉ làm cho khách hàng liên tưởng đến những rắc rối khi họ sử dụng”, bà Amy Shea, phó chủ tịch của Brand Keys, người thực hiện nghiên cứu cho biết.

Nhưng mọi thứ không phải hoàn toàn xấu đối với Microsoft. Với mẫu “I am a PC”, công bằng mà nói, thì với chiến dịch này, Microsoft vẫn thể hiện được sự tiên tiến vốn có về công nghệ và tính thân thiện với môi trường.

Từ nghiên cứu này, bà Shea nhận thấy rằng, doanh nghiệp nên chú trọng vào điếm mạnh của mình để quảng bá, ví dụ như Microsoft thì  họ có mặt và hiện hữu trên toàn thế giới với một số lượng đáng kinh ngạc.

“Những người sử dụng máy tính cảm thấy họ được tôn trong và thế giới gần như đạt được một ngôn ngữ chung, và điều thành công của Microsoft là họ vượt mọi không gian, mang mẫu quảng cáo đến cư dân toàn cầu và xây dựng cho mình một hình tượng xanh mát”.

Về khía cạnh định vị, Apple, khiến mọi người chấp nhận rằng họ là một hiện tượng của thời thượng, của tinh thần sáng tạo không ngừng như hình ảnh Justin Long trong vai anh chàng Mac. Và mẫu quảng cáo này như khơi dậy một lịch sử 25 năm về trước: họ vẫn hiên ngang tạo nên một sự đối lập đầy lối cuốn và thách thức trước những đối thủ hùng mạnh và đầy quyền lực.

eBrandium.com - Theo vietnambranding.com/Sưu tầm và lược dịch từ Brandweek