eBrand's quick links


More Latest

SEO Việtnam >> Thư viện >> Marketing >> "Cuộc chiến" trà xanh
Nghề marketing
Người ta thường ví thị trường như một miếng bánh, miếng bánh ngon thì tất sẽ nhiều người sẽ nhảy vào khai thác. Trong những năm gần đây, thị trường nước uống và nước giải khát tại Việt Nam phát triển rất sôi động, trong đó phân khúc trà xanh đóng chai đã có những bước tiến mà không một loại nước giải khát nào có thể làm được. Đây cũng là tiền đề cho sự ra đời của hàng loạt nhãn hàng khác nhau khi thị trường đã phát triển, nhưng liệu miếng bánh đó có đủ cho tất cả?

Trà XanhTrăm…. Trà đua nở

Trà không phải là thức xa lạ với ẩm thực và văn hóa Việt Nam cũng như các nước Á đông khác nhưng trong cuộc sống hiện đại với nhiều mối lo về sức khỏe và người ta cũng hiểu được những lợi ích của trà đối với sức khỏe thì vị thế của cây trà mới được đề cao đến thế trong cuộc sống. Từ nước trà xanh, sữa trà xanh, nước rửa chén trà xanh đến bánh trà xanh…thứ gì cũng được các nhà sản xuất đưa vào để tranh thủ sự chăm lo cho sức khỏe của người tiêu dùng. Riêng trong lĩnh vực trà xanh đóng chai tại Việt Nam, đối với nhu cầu to lớn của loại nước uống ngày càng trở nên phổ biến này, đã có sự phát triển hết sức sôi động.

Khởi đầu là Tân Hiệp Phát, người đi tiến phong với trà xanh Không Độ vào năm 2006 và đã thắng lớn trên thị trường. Thành công của Tân Hiệp Phát với tốc độ tăng trưởng đạt 190% từ tháng 11/2006 đến 11/2007, tạo nên một hiện tường trên thị trường nước giải khát đã khiến cho các doanh nghiệp khác nhanh chóng nhìn ra thị trường có tiềm năng to lớn này. URC lập tức tung C2 và cũng nhanh chóng chiếm được sự quan tâm của người tiêu dùng cùng một thị phần không nhỏ đã khiến cho các doanh nghiệp khác không thể đứng ngòai được nữa. Hàng loạt các nhãn hiệu trà xanh đóng chai khác lần lượt ra đời như 100, Wonderfarm, Anuti, Asao…và đến tháng 8/2008, khi Pepsi, một thương hiệu tòan cầu với những sản phẩm nước giải khác nổi tiếng cũng nhảy vào thị trường này thì cuộc đau giành vị trí xanh trong trái tim ngừơi tiêu dùng đã thực sự trở nên gây cấn.

Cuộc chơi của các đại gia

Tuy có nhiều sản phẩm, nhãn hiệu hiện đang lưu hành trên thị trường nhưng lại có rất nhiều sản phẩm thuộc dạng “ăn theo”, trong đó có không ít thuộc dạng hàng nhái nên nhìn chung, chỉ có một số ít công ty mới tạo được tên tuổi và tiếng tăm trên thị trường. Trong số này nổi bật lên ba tên tuổi là trà xanh Không Độ của tập đòan Tân Hiệp Phát, C2 và URC, một thương hiệu trà xanh đã thành công tại thị trường Philippines và Lipton Pure Green, sản phẩm liên doanh giữa hai đại gia Pepsi và Lipton, tạo ra thế chân vạt trên thị trường.

“Trà xanh Không Độ được sản xuất từ loại trà xanh tươi tự nhiên đặc trưng của Việt Nam, quá trình sản xuất qua năm công đoạn vô trùng, loại chai nhựa kết tinh chứa được nước trà tới 86 độ C mà không xảy ra cong vênh, bảo đảm pha chế đúng cách, có lợi cho sức khỏe, tiện dụng mọi lúc mọi nơi…”Với tổng số vốn đầu tư là 50 triệu USD, có hệ thống kê phân phối tốt, giá cả cạnh tranh, chiến dịch marketing hợp lý, lại thêm lợi thế của người đi tiên phong, trà xanh Không Độ nhanh chóng dẫn đầu thị trường.

Tuy là “ngừơi đến sau”, lại có định vị na ná Không Độ ( “ mát lạnh và thanh khiết” ) và mẫu quảng cáo không được mọi người đánh giá cao khi tự thu hẹp đối tượng mục tiêu của mình – chuyển từ uống nước ngọt sang uống trà xanh C2 nhưng với chiến dịch quảng cáo rầm rộ, chất lượng khá ổn, hệ thống phân phối tốt và loại chai nhỏ vừa với túi tiền của số đông người tiêu dùng, C2 cũng đã có chỗ đứng trên thị trường.

Là thành viên trẻ nhất trong làng nhưng Lipton Pure Green lại có lợi thế rất lớn khi là sản phẩm của hai công ty dẫn dẫn đầu trong ngành trà và nước giải khát và là sự kết hợp của hai nhãn hiệu tòan cầu – Lipton và Pepsi. Với tiềm lực mạnh mẽ và cách thức làm marketing, quảng cáo chuyên nghiệp của hai đại gia này, Lipton Pure Green nhanh chóng thâm nhập thị trường cũng như thâm nhập vào tâm trí của khách hàng. Tạo ra sự khác biệt của sản phẩm một cách khôn khéo: “ Sản phẩm được làm từ 100% lá trà non và kỹ thuật triết nóng tạo nên hương trà tươi đậm đà. Những cây trà được trồng và kiểm soát theo quy định nghiêm ngặt của Lipton tòan cầu. Những lá trà non tốt nhất được lựa chọn theo nguyên tắc “hai lá và một búp”, thu hái vào sáng sớm và ủ tươi cho việc pha chế tại nhà máy đã tạo nên hương vị trà đậm đà của sản phẩm”. Bên cạnh hệ thống phân phối và tiếp thị chuyên nghiệp, giá bán Lipton Pure Green cũng cạnh tranh và hương vị cũng tạo được sự độc đáo và khác biệt so với các sản phẩm đã có mặt trên thị trường đậm hương trà và ít đường hơn.

Cá lớn có nuốt hết cá bé?

Các sản phẩm thuộc dạng “ăn theo” trên thị trường ngoài việc không có sự đầu tư cho việc nghiên cứu, sản xuất dẫn đến chất lượng sản phẩm còn thấp, không đầu tư nhiều cho việc tiếp thị, quảng bá mà giá cả cũng chưa thật sự hợp lý nên năng lực cạnh tranh không cao. Đa số sản phẩm này đều có giá bằng hoặc cao hơn trà xanh Không Độ, C2 và Lipton Pure Green nếu tính về lượng thể tích. Do đó, các sản phẩm này chỉ chiếm một thị phần khiêm tốn trên thị trường và chỉ có thể tồn tại với mức chiết khấu cao và chịu khó len lỏi vào các cửa hàng tạp hóa, các điểm bán lẻ nước giải khát ở những nơi không có yêu cầu cao về nhãn hiệu. Theo khảo sát của người viết, thực tế có không ít người tiêu dùng khi vào quán nước chỉ gọi một chai trà xanh, chủ quán mang ra loại nào thì uống loại đó hoặc họ yêu cầu trà xanh C2 nhưng nếu chủ quán mang ra một chai trà xanh Không Độ hoặc một sản phẩm trà xanh khác có thể họ vẫn uống mà không kêu ca, phàn nàn gì. Do đó, với sự phát triển bùng nổ với mức tăng trưởng 97% trong năm qua (trong khi thị trường hàng tiêu dùng nhanh nói chung chỉ tăng trưởng 11% - nguồn TNS Media), một mức phát triển mà không có một loại nước giải khác nào đạt được , chứng tỏ nhu cầu của người tiêu dùng đang rất lớn và còn có cơ hội cho các nhãn hàng nhỏ khai thác. Vì thế, bên cạnh các nhãn hàng lớn như Không Độ, C2, Lipton Pure Green, vẫn tồn tại song song những nhãn hàng khác và khó có thể nói rằng mỗi nhãn hàng phải làm gì để tồn tại và phát triển, vì mỗi nhãn hàng đều có những chuẩn giá trị riêng của mình và sự phát triển phải dựa trên những chuẩn giá trị đó. Tuy nhiên sẽ có người dẫn đầu và rất khó để nói điều này trong tương lai.

Hiện tại, có vẻ như Không Độ, C2 vẫn chưa phải lo lắng nhiều với sự góp mặt của đại gia Pepsi do người tiêu dùng vẫn chưa quen với hương vị của Lipton Pure Green trong khi đã quá trung thành với Không Độ và C2. “Sinh sau, đẻ muộn” vẫn là thách thức lớn nhất đối với Lipton Pure Green. Theo khảo sát của người viết thì ngoại trừ siêu thị và các đại lý nước giải khát lớn, không nhiều các điểm bán lẻ và các cửa hàng nhỏ có trưng bày và bán Lipton Pure Green do diện tích trưng bày có hạn nên họ chỉ chọn những sản phẩm bán chạy như Không Độ và C2. Với các cửa hàng lớn, doanh số từ Lipton Pure Green cũng không cao, tốc độ bán chỉ bằng 1/5 so với Không Độ và vẫn còn nhiều ý kiến khác nhau về hương vị của sản phẩm này. Tuy nhiên, Pepsi vẫn là một đối thủ nặng ký mà không một thương hiệu, công ty nào xem thường. Nhìn lại lịch sử, có thể thấy rằng những sản phẩm khác của Pepsi như nước giải khát hương cola, nước có gas, nước tinh khiết…khi gia nhập thị trường Việt Nam thì trước đó đã có rất nhiều sản phẩm tương tự của các công ty khác. Tuy nhiên, cuối cùng thì Pepsi vẫn trở thành công ty dẫn đầu thị trường cho các sản phẩm này. Những thành công đó được dựa trên những nền tảng các chiến lược tiếp thị, chiến lược truyền thông, chiến lược bán hàng đồng bộ và bài bản, và cao hơn nữa, đó là một chiến lược đầu tư chung cho tòan công ty. Như vậy, lợi thế cạnh tranh không chỉ là ra sản phẩm trước hay sau, mà lợi thế cạnh tranh còn nằm ở chiến lược tổng thể, đồng bộ và tòan diện, chứ không phải chỉ tiếp thị và bán hàng là đủ. Và do đó, đối với trường hợp trà xanh, với một chiến lược đồng bộ và bài bản như của Pepsi với Lipton Pure Green “ quan tâm từ những chiếc lá trà non đầu tiên, chặt chẽ trong việc kiểm soát chất lượng và quy trình pha chế cho đến khi sản phẩm được người tiêu dùng sử dụng và những phản ánh về chất lượng sau đó”, tương lai về người dẫn đầu phân khúc thị trường này sẽ còn nhiều bất ngờ thú vị.

eBrandium.com - Nguồn tin : Marekting